Tugas Manajemen Ritel 9
Nama : Mulyadi
Kelas : 3DD01
NPM : 34210861
PROMOSI
PENJUALAN YANG BERORIENTASI RITEL
A.PENGANTAR
Promosi perdagangan merupakan setengah dari setiap dolar yang ditanamkan oleh produsen untuk mempromosikan produk-produk baru dan yang telah ada. Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada para grosir, pengecer, dan perantara pemasar lainnya (bukan konsumen).
Para produsen mempunyai berbagai tujuan untuk menggunakan promosi penjualan penjualan yang berorientasi perdagangan :
1.Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi.
2.Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru.
3.Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
4.Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang konsumen.
5.Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.
6.Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran.
7.Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.
8.Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
9.Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
B.TRADE ALLOWANCES
Trade allowances digunakan oleh para produsen untuk memberi imbalan kepada para grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen.
Dengan menggunakan trade allowances, para produsen berharap dapat mencapai dua tujuan yang saling berkaitan :
1.Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen.
2.Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.
Bentuk-bentuk Utama Trade Allowances :
1.Slotting Allowances – Bentuk ini berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) diterima oleh pengecer.
2.Bill-Back Allowances – Pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen atau menyediakan display khusus.
3.Off-Invoice Allowances – Bentuk ini merupakan deal atau transaksi yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur, dengan kata lain yaitu pengurangan harga sementara atas merek tertentu.
C.USAHA-USAHA UNTUK MEMECAHKAN MASALAH PROMOSI PERDAGANGAN
Karena promosi perdagangan menimbulkan ketidakefisienan, menciptakan biaya distribusi miliaran dolar, secara ekonomis tidak menguntungkan bagi para produsen, dan dapat menaikkan harga bagi konsumen, maka berbagai usaha telah dilakukan untuk mengubah cara bisnis dijalankan, khususnya dalam industri bahan pangan.
Efficient Consumer Response (ECR)
Efficient Consumer Response (ECR) adalah konsep manajemen bisnis yang luas dan berorientasi pada peningkatan efisiensi dan penurunan biaya dalam industri bahan pangan. Tujuan ECR adalah untuk meningkatkan efisiensi dalam industri bahan pangan di antara semua pihak (produsen, grosir, broker, dan pengecer) dan mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir. ECR juga bertujuan mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.
Manajemen Kategori
Manajemen kategori (category management) menjelaskan hubungan kerja antara para produsen dan pengecer yang mencoba menemukan cara agar kedua pihak dapat meraih keuntungan.
Tahap-tahap dalam proses pengimplementasian manajemen kategori :
1.Tinjauan kategori.
2.Konsumen sasaran.
3.Perencanaan perdagangan.
4.Penerapan strategi.
5.Evaluasi hasil.
Everyday Low Pricing (EDLP)
EDLP(M) adalah bentuk penerapan harga di mana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu hari demi hari. Ada tiga alasan utama mengapa beberapa pengecer menolak penetapan harga EDLP :
1.Banyak pengecer telah membentuk infrastruktur distribusi untuk memanfaatkan harga tinggi-rendah.
2.Terdapat beberapa bukti bahwa penetapan harga EDLP(M) hanya menguntungkan produsen jika harga produk mereka dalam kondisi ini lebih tinggi dibandingkan harga pengecer yang membayar EDLP(M), bukan tinggi-rendah.
3. Penerapan harga EDLP(M) merugikan bisnis eceran.
Program Pay-for-Performance
Pay-for-performance adalah bentuk trade allowance yang memberi imbalan kepada pengecer untuk menjalankan fungsi utamanya menjustifikasi penawaran trade allowance oleh konsumen. Program pay-for-performance meliputi tiga segi, yaitu :
1.Produsen menetapkan suatu periode yang telah disepakati bersama dengan pengecer, di mana pengecer akan menerima allowance atas semua kuantitas merek yang dipromosikan yang telah dijual kepada konsumen pada harga deal.
2.Data milik pengecer akan memverifikasi jumlah merek yang dipromosikan yang telah terjual selama periode ini pada harga deal.
3.Produsen akan mengurangi penurunan margin yang dialami pengecer karena menjual sejumlah unit tertentu.
Account-Specific Marketing
Account-specific marketing adalah terminologi deskriptif yang menggambarkan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel khusus. Konteks promosi yang digunakan adalah off-invoice allowance, karena kegiatan promosi produsen hanya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan account ritel khusus. Karena account-specific marketing memerlukan banyak usaha, baik dalam pengembangan maupun implementasi dan juga mahal, maka masa depan praktik tersebut sangat tidak pasti.
D. PERIKLANAN KOOPERATIF DAN PROGRAM DUKUNGAN PENJUAL
Promosi perdagangan terjadi apabila produsen barang-barang dagangan bermerek membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer ketika mengiklankan merek-merek produsen, baik program dukungan penjual maupun periklanan kooperatif berkaitan dengan hubungan periklanan antara produsen dan penjual kembali. Suatu perbedaan mendasar antara keduanya adalah bahwa program periklanan kooperatif dimulai oleh produsen, sementara program dukungan penjual dimulai oleh pengecer.
Periklanan Kooperatif
Periklanan kooperatif merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali (baik pengecer maupun distributor industri) di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen.
Unsur-unsur dalam periklanan kooperatif:
1.Periode waktu yang ditentukan.
2.Akrual : Pengecer menerima dari produsen sejumlah dana periklanan, yang disebut akun akrual (accrual account) untuk biaya iklan yang dikenakan.
3.Pangsa pembayaran.
4.Petunjuk kinerja.
5.Tagihan pembayaran kembali.
Program Dukungan Penjual
Bertentangan dengan periklanan kooperatif, program dukungan penjual (vendor support program/VSPs) diprakarsai oleh pengecer. Pengecer menciptakan dolar periklanan dengan menggunakan powernya atas produsen, atau penjual, yang tergantung pada pengecer demi keberhasilan pasarnya.
E.KONTES DAN INSENTIF PERDAGANGAN
Program kontes dan insentif dikembangkan oleh produsen untuk mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer ritel dan waraniaga mereka. Jika kontes berkaitan dengan pemenuhan tujuan penjualan, maka insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan waraniaga untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu.
Jika dikemas dengan benar, maka kontes dan insentif perdagangan dapat melayani kepentingan produsen dengan baik. Namun demikian, program tersebut tidak dapat melayani kepentingan pengecer atau konsumen. Misalnya, push money dapat menyebabkan para waraniaga ritel terlalu agresif membujuk konsumen agar membeli merek tertentu. Karena alasan ini, banyak toko-toko menerapkan kebijakan yang mencegah para manajer dan waraniaga mereka untuk menerima segala bentuk insentif dari para produsen atau pabrikan.
Promosi perdagangan merupakan setengah dari setiap dolar yang ditanamkan oleh produsen untuk mempromosikan produk-produk baru dan yang telah ada. Produsen mengarahkan promosi perdagangan kepada para grosir, pengecer, dan perantara pemasar lainnya (bukan konsumen).
Para produsen mempunyai berbagai tujuan untuk menggunakan promosi penjualan penjualan yang berorientasi perdagangan :
1.Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi.
2.Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru.
3.Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.
4.Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang konsumen.
5.Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.
6.Untuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran.
7.Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.
8.Untuk menghadapi aktivitas pesaing.
9.Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.
B.TRADE ALLOWANCES
Trade allowances digunakan oleh para produsen untuk memberi imbalan kepada para grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen.
Dengan menggunakan trade allowances, para produsen berharap dapat mencapai dua tujuan yang saling berkaitan :
1.Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen.
2.Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.
Bentuk-bentuk Utama Trade Allowances :
1.Slotting Allowances – Bentuk ini berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) diterima oleh pengecer.
2.Bill-Back Allowances – Pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen atau menyediakan display khusus.
3.Off-Invoice Allowances – Bentuk ini merupakan deal atau transaksi yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur, dengan kata lain yaitu pengurangan harga sementara atas merek tertentu.
C.USAHA-USAHA UNTUK MEMECAHKAN MASALAH PROMOSI PERDAGANGAN
Karena promosi perdagangan menimbulkan ketidakefisienan, menciptakan biaya distribusi miliaran dolar, secara ekonomis tidak menguntungkan bagi para produsen, dan dapat menaikkan harga bagi konsumen, maka berbagai usaha telah dilakukan untuk mengubah cara bisnis dijalankan, khususnya dalam industri bahan pangan.
Efficient Consumer Response (ECR)
Efficient Consumer Response (ECR) adalah konsep manajemen bisnis yang luas dan berorientasi pada peningkatan efisiensi dan penurunan biaya dalam industri bahan pangan. Tujuan ECR adalah untuk meningkatkan efisiensi dalam industri bahan pangan di antara semua pihak (produsen, grosir, broker, dan pengecer) dan mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir. ECR juga bertujuan mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.
Manajemen Kategori
Manajemen kategori (category management) menjelaskan hubungan kerja antara para produsen dan pengecer yang mencoba menemukan cara agar kedua pihak dapat meraih keuntungan.
Tahap-tahap dalam proses pengimplementasian manajemen kategori :
1.Tinjauan kategori.
2.Konsumen sasaran.
3.Perencanaan perdagangan.
4.Penerapan strategi.
5.Evaluasi hasil.
Everyday Low Pricing (EDLP)
EDLP(M) adalah bentuk penerapan harga di mana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu hari demi hari. Ada tiga alasan utama mengapa beberapa pengecer menolak penetapan harga EDLP :
1.Banyak pengecer telah membentuk infrastruktur distribusi untuk memanfaatkan harga tinggi-rendah.
2.Terdapat beberapa bukti bahwa penetapan harga EDLP(M) hanya menguntungkan produsen jika harga produk mereka dalam kondisi ini lebih tinggi dibandingkan harga pengecer yang membayar EDLP(M), bukan tinggi-rendah.
3. Penerapan harga EDLP(M) merugikan bisnis eceran.
Program Pay-for-Performance
Pay-for-performance adalah bentuk trade allowance yang memberi imbalan kepada pengecer untuk menjalankan fungsi utamanya menjustifikasi penawaran trade allowance oleh konsumen. Program pay-for-performance meliputi tiga segi, yaitu :
1.Produsen menetapkan suatu periode yang telah disepakati bersama dengan pengecer, di mana pengecer akan menerima allowance atas semua kuantitas merek yang dipromosikan yang telah dijual kepada konsumen pada harga deal.
2.Data milik pengecer akan memverifikasi jumlah merek yang dipromosikan yang telah terjual selama periode ini pada harga deal.
3.Produsen akan mengurangi penurunan margin yang dialami pengecer karena menjual sejumlah unit tertentu.
Account-Specific Marketing
Account-specific marketing adalah terminologi deskriptif yang menggambarkan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel khusus. Konteks promosi yang digunakan adalah off-invoice allowance, karena kegiatan promosi produsen hanya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan account ritel khusus. Karena account-specific marketing memerlukan banyak usaha, baik dalam pengembangan maupun implementasi dan juga mahal, maka masa depan praktik tersebut sangat tidak pasti.
D. PERIKLANAN KOOPERATIF DAN PROGRAM DUKUNGAN PENJUAL
Promosi perdagangan terjadi apabila produsen barang-barang dagangan bermerek membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer ketika mengiklankan merek-merek produsen, baik program dukungan penjual maupun periklanan kooperatif berkaitan dengan hubungan periklanan antara produsen dan penjual kembali. Suatu perbedaan mendasar antara keduanya adalah bahwa program periklanan kooperatif dimulai oleh produsen, sementara program dukungan penjual dimulai oleh pengecer.
Periklanan Kooperatif
Periklanan kooperatif merupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali (baik pengecer maupun distributor industri) di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen.
Unsur-unsur dalam periklanan kooperatif:
1.Periode waktu yang ditentukan.
2.Akrual : Pengecer menerima dari produsen sejumlah dana periklanan, yang disebut akun akrual (accrual account) untuk biaya iklan yang dikenakan.
3.Pangsa pembayaran.
4.Petunjuk kinerja.
5.Tagihan pembayaran kembali.
Program Dukungan Penjual
Bertentangan dengan periklanan kooperatif, program dukungan penjual (vendor support program/VSPs) diprakarsai oleh pengecer. Pengecer menciptakan dolar periklanan dengan menggunakan powernya atas produsen, atau penjual, yang tergantung pada pengecer demi keberhasilan pasarnya.
E.KONTES DAN INSENTIF PERDAGANGAN
Program kontes dan insentif dikembangkan oleh produsen untuk mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer ritel dan waraniaga mereka. Jika kontes berkaitan dengan pemenuhan tujuan penjualan, maka insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan waraniaga untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu.
Jika dikemas dengan benar, maka kontes dan insentif perdagangan dapat melayani kepentingan produsen dengan baik. Namun demikian, program tersebut tidak dapat melayani kepentingan pengecer atau konsumen. Misalnya, push money dapat menyebabkan para waraniaga ritel terlalu agresif membujuk konsumen agar membeli merek tertentu. Karena alasan ini, banyak toko-toko menerapkan kebijakan yang mencegah para manajer dan waraniaga mereka untuk menerima segala bentuk insentif dari para produsen atau pabrikan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar